OM-PSG : le nouveau Vélodrome cherche sa rentabilité
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Le 15 mars, il y avait 62 832 spectateurs pour voir l’Olympique de Marseille face à l’OL. 64 818, pour le choc du Top 14 entre Toulon et Toulouse, le 28 mars. 64 000 Marseillais et 500 Parisiens (normes de sécurité obligent) attendus dimanche 5 avril pour OM-PSG
en fait 65 148. Huit mois après son inauguration, le nouveau Stade-Vélodrome accumule les affluences records.
Compliments unanimes pour son ambiance décuplée et son toit elliptique, petites critiques pour ses finitions brutes et ses couloirs parfois labyrinthiques, l’enceinte marseillaise ne laisse personne indifférent. Surtout depuis que la Cour des comptes a officiellement pointé, en février, que le Stade-Vélodrome coûterait au final 50 millions d’euros aux collectivités.
Pour accueillir six matchs de l’Euro 2016, le Vélodrome s’est couvert et a porté sa capacité de 60 000 à 67 000 places après trois ans d’encombrants travaux. Il a aussi complexifié sa structure. Dans le cadre d’un partenariat public-privé, Arema, filiale du groupe Bouygues, gère le stade, qui appartient toujours à la municipalité. L’OM, lui, est le club résidant et prioritaire. Il négocie directement sa convention d’occupation avec la ville.
Le site est-il rentable ? Pas encore. Et pas forcément pour tout le monde. Adossé au balcon panoramique du quatrième étage, Bruno Botella se montre serein. « Nous tenons notre plan de marche, assure le président d’Arema, qui a piloté le chantier pour Bouygues Construction. Nous avons promis 12 millions d’euros de recettes annuelles à la ville de Marseille. Cette saison, nous n’en serons pas loin. »
En contrebas, dix ventilateurs géants aèrent la pelouse… Les immenses rampes de luminothérapie, utilisées quotidiennement, elles, sont rangées sous les tribunes dans l’attente du match. « C’est paradoxal dans une ville aussi ensoleillée et ventée, s’amuse M. Botella, mais le toit du stade agit comme un couvercle. Ces dépenses étaient, de toute façon, prévues. »
Au « Nouveau Vélodrome », marque qui s’affiche désormais sur les murs, Arema s’occupe « de tout, sauf de l’OM ». Depuis l’ouverture, la structure – quinze salariés, 20 millions d’euros de chiffre d’affaires – a accueilli France-Suède (football) et France-Fidji (rugby) en novembre 2014.
Le 5 juin, elle vivra son premier concert géant (Paul McCartney), pour lequel la moitié des 57 000 tickets ont déjà été vendus. Et espère bien, mi-avril, recevoir les rugbymen toulonnais pour une demi-finale de Coupe d’Europe. « Les grands événements ne sont pas si nombreux en France, poursuit Bruno Botella. Et nous sommes en concurrence avec les autres stades du sud de la France, comme l’Allianz Riviera de Nice. C’est tendu. »
Opérations groupées
La ville de Marseille et le patron d’Arema ont piqué une grosse colère en apprenant que les demi-finales du Top 14 se tiendraient cette année à Bordeaux. « Comment la Ligue de rugby peut-elle se priver d’une recette de 130 000 spectateurs en un week-end ?, s’étonne Maurice Di Nocera, l’adjoint UMP aux grands événements. Alain Juppé, le maire de Bordeaux, a été meilleur que nous. »
Pour éviter ce type de déceptions, le nouveau Stade-Vélodrome veut assurer sa programmation avec des événements « maison ». Un festival musical verra le jour fin juin. Marsatac, événement de musiques actuelles, est également venu frapper à la porte… Dans le budget d’Arema manquent toujours les 3 millions du naming. « Le contexte économique est compliqué, reconnaît M.Botella. Mais un stade comme celui-là ne peut pas rester sans sponsor principal. La solution viendra de l’étranger. »
En attendant la marque prête à donner son nom au Vélodrome, d’autres sources de financement font le bonheur du patron d’Arema. Les accueils d’entreprises généreront 1,5 million dès cette année, et un autre coup de pouce est venu d’Orange. L’opérateur téléphonique, un temps espéré comme « nameur », a signé un partenariat pour être mis en avant sur tous les événements hors OM. Un investissement léger (250 000 euros, selon nos sources) mais qui ouvre la voie.
Avec 51 142 spectateurs de moyenne en 15 rencontres (9e affluence européenne), l’OM a presque retrouvé sa fréquentation d’avant-travaux, porté par la philosophie offensive de son entraîneur Marcelo Bielsa. Les soirées du vendredi et du dimanche plombent un peu le bilan, surtout quand Reims ou Caen déboulent au Vélodrome, mais le club a négocié un loyer si serré – 3 millions d’euros la première année, 4 millions après – qu’il devrait tirer parti de la rénovation.
« Le chiffre d’affaires en billetterie et relations publiques devrait atteindre 30 millions d’euros, soit près du double de la saison dernière », explique Corinne Gensollen, directrice marketing et commerciale du club. Le nombre d’abonnés est remonté au-dessus des 33 000, grâce notamment au millier de places VIP supplémentaires apportées par le réaménagement. « Mais nous avons subi 27 millions d’euros de perte sur trois ans à cause des travaux… Nous sommes toujours dans un rattrapage économique », rappelle Mme Gensollen.
Pour remplir son stade géant, l’OM a multiplié les opérations groupées et les billets à bas prix. S’il gagne plus de 20 millions d’euros aux guichets sur la saison, il versera 20 % de ces recettes supplémentaires à la mairie. Une somme qui permettrait d’adoucir un peu la facture des contribuables marseillais. Chaque année, pendant trois décennies, la ville s’est engagée en effet à rembourser 11,5 millions d’euros à Arema qui a financé les travaux. Le 13 avril, malgré les promesses de campagne du maire UMP, Jean-Claude Gaudin, le conseil municipal votera une hausse des impôts locaux. L’opposition l’a déjà estimée de « 150 à 300 euros par foyer fiscal ».
